两轮的新战事:青桔日订单破2300万,“三国杀”格局被改写

原创 PC4f5X  2020-12-06 07:41 

撰文/李牧

编辑 /张硕

两年多前的一个冬夜,成都难得飘了场“头皮雪”,在这座患有“贫雪症”的城市,下雪可是件呈“指数级兴奋”的大事。

对于龚福田而言,牵动神经的远不止细碎的雪花。凌晨时分,他和同事站在武侯区空旷的街道上,毫无困意,“非常亢奋”。“那是2018年1月24日,我记得很清楚。”龚福田回忆说,“站在寒风中,手都在发抖,特别冷。”

几辆厢式货车冲风冒雪而来,他们的心逐渐热了起来。当车厢被打开,一种前所未见的颜色映入眼帘,那是青桔即将投放的第一批单车。只是一眼,龚福田就十分肯定,“投下去后,就是成都街头‘最靓的仔’。”

激动的不只龚福田一人。那晚,青桔初创团队中几乎全员出动,他们亲手将崭新的单车一辆辆摆放进各投放点的白线框中。而后,创始团队每人一辆,骑车在成都街头穿梭,一名硬件部门的员工一边骑一边大喊:“这车太好骑了。”

这是一场简陋的狂欢。凌晨三点钟,最后一批单车投放完毕,龚福田却依旧心潮澎湃,他在朋友圈分享了一张描绘“秋收起义”的油画,青桔也在成都播下了第一颗“代表着希望”的火种。自此之后,每逢青桔发展的关键时刻,龚福田都会在朋友圈中分享一张记录红军发展史上标志性事件的油画“mark”一下。

两年多时间过去,龚福田从刚入职青桔时的小主管成长为西南大区经理,青桔也从0到1在共享两轮出行领域杀出重围,站稳了脚跟。

与时间赛跑

孵化一个千万级日活的业务需要多久?从项目立项,到产品设计、互联网通,再到与供应商和监管沟通,最后到线下投放,一套复杂的流程走下来,青桔团队只用了四十多天。即使是在早期以“快”著称的滴滴内部,也十分罕见。

2017年11月,滴滴与ofo的合作不欢而散,前者派驻的高管团队也陆续撤出ofo。当时北京的冬天已开始展露寒意,一行人来到三亚的海棠湾度假,并对此次投资经历和整个共享单车业务进行了复盘。

在发现投资这条路径难以走通后,滴滴决定亲自下场,打造一个完全自有的共享单车品牌。对于滴滴来说,做出这样的决定并不意外,无论是实现其整合大出行领域的决心,还是践行“让出行更美好”的使命,两轮业务都是滴滴业务版图中不可或缺的环节。

只不过,在当时那个特殊的时间节点上,一串复杂而严峻的现实却紧随而来。一方面是以ofo和摩拜为代表的头部企业的无序竞争,正在令市场对共享单车行业逐渐失去信心。另一方面,得到阿里全力支持、从下沉市场崛起的哈啰来势汹汹,而美团对摩拜的收购谈判也已于2017年9月开始。

在巨头纷纷下场的背景下,过了那个冬天,没有人能准确预料共享单车未来的形势与结局。更为重要的是,来自政府监管侧的压力也日渐严重,在滴滴决定下场之前,已有多个城市明确表示限制新增共享单车的投放,以北京为代表的共享单车重镇的相关“新规”也正在路上。

留给滴滴决策的时间的确短之又短。青桔CEO张治东曾在公开场合回忆说,“当时时间很紧,过几个月不出现的话大概率这个市场就没有你的空间了。”

好在滴滴把握住了时机。从海棠湾回来后,一个全新的共享单车业务在滴滴内部正式立项,并由隶属于滴滴“普惠出行与服务事业群”之下的单车事业部负责运营。接下来,就是与时间赛跑了。

摆在面前首先要解决的事,就是确定品牌的名称。在前期开会讨论中,有人提议叫“风火轮”“筋斗云”等,但滴滴的一群“老桔子”最终敲定了“青桔”这个名字,寓意是略显青涩却又饱含希望的果实。青桔、小桔,无论是对于一家当时刚刚成立五年的公司,还是对于一个停留在蓝图中的共享单车业务来说,未来都蕴含着很大的生长空间。

品牌LOGO的设计也有着特殊的含义。在最偏视觉表象的层面,青桔的LOGO是一个长着叶子的桔子。但少为人知的是,那个饱满的圆形还象征着车轮,上面翘起的符号则是青桔车辆应用最广的下管,在视觉工业设计语言沉淀中,这是最稳的一个造型。

滴滴首席设计师李海威还透露了另一个“隐形图层”:圆形代表的是地球,地球背后蕴藏的是环保的、绿色的理念。上面翘起的符号很像微笑的嘴角,滴滴的LOGO图形其实也是一个微笑的嘴,所以它既有品牌的延续性,同时也希望我们的用户在使用青桔的时候,是面带笑容的。

尽管时间紧迫,不过在车辆以及品牌LOGO颜色的选取上,青桔还是颇费了一番周章。

当时,一名青桔初创团队成员从工厂将一节节喷好漆的钢管带回办公室摆在张治东面前,两人便坐在地上一个接一个挑选,一直到后半夜。直到张治东看到一抹亮眼的青色时,虽然不能准确叫出名字,但所有的疲倦却一扫而光。

事实上,在共享单车经历了一轮“彩虹大战”之后,青桔当时在颜色的选取上并没有太多选择。李海威透露,考虑到会造成城市的视觉干扰,青桔没有选择“一个非常炸、非常跳的颜色”,而是要让它更好的融入城市、融入自然,并传达环保节能的理念。

现在外界会将青桔的颜色称为“浅绿色”或“青色”,但在青桔内部,则更愿意将其称为“青桔色”。滴滴出行总裁柳青曾在青桔的一次开放日上将“青桔色”类比为“陶瓷青”,“就像古代的青花瓷”。李朝威也曾将“青桔色”描述为“有着一定的历史厚重感”。

上至CEO,下至普通员工,青桔从诞生到投放的这四十多天,正是由一个个残缺的夜晚填满。有早期员工回忆称,时间最紧张的时候,设计团队的成员几乎没有在零点之前下过班。

“黑马”浮出水面

青桔团队当时并不知道的是,远在一千多公里之外的杭州,还有另一群人在与他们远程并肩作战。

2017年7月,一个代号为“黑马”的项目在滴滴内部秘密立项,与青桔不同的是,“黑马”负责的电单车业务在当时的环境下更具探索性。原“黑马”项目负责人、滴滴出行两轮车事业部副总经理徐竹春告诉AI财经社,青桔最初的理念更多是上量、并占据一定的市场份额,而“黑马”则更多是关注于检验电单车这种模式能否跑得通。

“黑马”代号的由来,也有着特殊的含义。徐竹春透露,电单车项目是在滴滴内部一个名为“黑马河”的办公室中获批通过的,“大家一方面希望这项业务首先在水下运行,并不想让外界和内部同事知道太多,另一方面也希望电单车也能像一匹黑马一样闯出来。”

与青桔一样,“黑马”尽管诞生时间要早几个月,但也面临着相同的问题。徐竹春回忆说,当时整个共享单车行业一地鸡毛,供应商对滴滴表现的也比较犹豫,“很多人都问我们,为什么现在还要来做这件事。”

一方面共享电单车在当时还是新兴事物,供应商们认为这可能会对行业产生颠覆,不想错过合作的机会;另一方面他们又害怕电单车会像共享单车一样不靠谱,担心下了订单后不付款,或者干一阵就破产、卷钱跑路了。

在这样的情况下,是滴滴对“黑马”电单车项目起到了“背书”作用。徐竹春说,“我们把滴滴的初心告诉供应商,他们也认为这是滴滴应该要做的事。再加上滴滴的大平台效应,在天然上就会增加一层互信的关系。”当然,与供应商的合作关系也是循序渐进的,“通过一次次小规模的合作,供应商对我们的信任也在慢慢加强,后来像爱玛和绿源等原本在共享领域比较保守的企业也成为了我们的合作伙伴。”

不过,网约车业务起家的滴滴在当时并不具备硬件基因,成熟的产业链体系也远未形成,更何况时至今日共享两轮行业也没有统一的标准。站在今天回看,无论是青桔推出的第一款单车,还是“黑马”投放的第一款电单车,都是一种“折中性”的产品。

有青桔早期人士告诉AI财经社,黑马的第一款电单车更是直接在雅迪面向C端的一款私家车基础上改造完成的。

徐竹春回忆说,在做过大量前期调研后,“就电单车而言,以当时滴滴的团队能力,我们的能力还不足以自行设计研发一款全新的共享产品。”于是,他亲自带队来到雅迪的试制车间,对方将一排现有产品摆在面前,让他们自行挑选。

最后,在对续航里程和安全性等方面的综合评估上,徐竹春选择了一款续航60公里的电单车,并进行了一些智能化、共享化的改造。尽管负责运营和战略的滴滴两轮车副总经理王文清将其称为“很丑”的一款产品,但在当时却是最好的选择了。

2018年1月,几乎是与青桔同期,200辆左右的“街兔电单车”在杭州测试投放。正当外界惊讶于滴滴的速度与决心时,恐怕没人能想到,打击来的是那么快。

难忘的一场雪

2018年的春天来临之前,对于青桔来说,理想与现实之间的距离,只是一场南方的雪。

成都的碎雪为“投车日”增添了许多激情和浪漫,回到家后,龚福田躺在床上艰难地捱过了天亮前的几个小时。第二天一大早,他仍处于“亢奋”的状态,可赶去住处附近的地铁站查看时,预想的情况并没有发生,“使用者寥寥无几,基本上投放时是什么样子,还是什么样子”。

“当时大家并不知道这是滴滴的单车,也不知道怎么用。”龚福田回忆说,“再加上当时的ofo和摩拜还是收押金的,对用户的捆绑比较厉害。”

张治东曾在多个公开场合强调青桔是唯一一家从诞生之日起便没收过押金的共享单车企业,不过,在2018年初的市场环境中,做出这样的决定是十分冒险的,而这也是内部经过轮番激烈争论的结果。

一名青桔早期员工对AI财经社回忆称,当时共享单车企业“挪用押金”已经成为行业的黑历史, 滴滴既然决定自己下场做共享单车,那行业的兴衰也关乎自身的存亡,“(共享出行)本来是一件很好的事,我们不希望它阴差阳错的就没了。”

当然,青桔免收押金也有着自身业务上的考虑,“同行还在收押金的情况下,青桔免收押金有利于起步阶段口碑的建立。”此外,作出免收押金的决定后,“就别想着倒腾押金去买车盲目扩张了”,这样也会倒逼青桔去“修炼内功,更好的实现精细化运营”。

事实上,作为试水的第一个城市,青桔能在成都扎根并迅速将枝蔓扩展至全国,其中少不了一线员工的努力。

龚福田回忆说,青桔在投放之初的那几天里,单量上升的比较缓慢,“除了免押金外,还做过一段时间的免费骑行,但用户们都不知道。”于是,他便带队与运维人员一起站在地铁站或各大商圈的街头“拉用户”,“我们见人就介绍说,青桔是免押金的,现在也是免费骑行的,你可以用滴滴扫码,也可以用小程序扫码”。

经过几天的宣导,青桔的日单量很快从0破了1万单。这对于一个新品牌来说并不容易,“并不是车放在那里,哪怕是免费的,用户就会马上来骑,前期还是做了很多工作的”。

运维层面的努力,再加上青桔单车的颜值和舒适性,这个诞生不久的品牌迅速出圈。不久之后,张治东到成都东二环一个小区里调研,本想学习其他品牌单车在硬件上的经验,一个用户走过来对他说,“你不用看了,你就骑这个青色的,他家的车特别好骑而且不收押金。”张治东回忆说,“这是我直面第一个用户主动找到我来推荐我的产品。”

就在龚福田和同事们在街上发传单“拉人”的同时,徐竹春也在杭州遭受了一场雪的打击。

首批“街兔电单车”测试投放刚刚过去两天,杭州便下了一场雪,雪水渗入车把造成了电路短路,用户扫码开锁后,车辆会忽然自己通电冲出去。“其实飞车现象是电动自行车行业内常见的难题,C端私家用户也不能完全避免,”徐竹春说,“大多数人日常并不特别注意,也不知道问题出在哪里,但是对于一家运营企业来说,任何事故风险都意味着企业要进行完全兜底,所以我们必须要解决。”

于是,好不容易才面世的电单车被全部收回。之后经过长时间的验证,徐竹春和团队出台了一项临时过渡的方案:开锁后电单车并不会立即通电,用户必须脚踩几圈才会启动。“看上去还是比较简单的,”徐竹春说,“但是这需要对整个电路逻辑进行几重校验。”

过渡方案虽然堵住了安全的漏洞,但也有损于用户体验。“电单车还是比较重的,尤其是过红绿灯路口临时停下,再踩几圈会感觉非常费力难受,用户也会产生抱怨。”

最终,“街兔”用一年左右的时间探索出了一套彻底的解决方案,“我们会在车辆上加装压力传感器,再配合算法,判断用户是否坐在了车上,同时检验车辆的整体状态是否完好,”徐竹春介绍说,“一切前期的检验完成后,用户也不用蹬了,我们就能直接上电。”

正如徐竹春所说,“黑马”事业部负责运营的“街兔电单车”从诞生之初就承担着“验证商业模式”的使命,“精细化”便成为运营策略的重心所在。“街兔”在杭州跑通后,才将业务推广至石家庄、长沙等城市和更加下沉的市场。

事实上,从青桔落地那一刻起,滴滴也对青桔提出了精细化运营的要求,“一项业务的发展需要企业具有造血能力,并且能够对产品和服务进行持续的迭代升级。”青桔内部人士告诉AI财经社,“所以在拓展节奏上,青桔倾向稳定做好一个城市的运营后再谋求开拓新市场。”

一辆单车的背后

对于每日奔忙于家庭和工作之间的用户来说,共享单车或许只是一个满足短途接驳的工具,用户更多时候扮演的也只是一个毫无感情的“骑车人”。很少有人知道,在一辆辆穿梭于街头巷尾的共享单车背后到底发生过什么故事。

滴滴切入共享单车领域后,这个行业随即发生了几件大事:摩拜被美团全资收购并舍弃原来的品牌,哈啰“农村包围城市”战略初现成效,ofo最终被押金问题压垮名存实亡。共享单车行业最终呈现为“天下三分”的局面。

尽管整个行业已经不再像ofo和摩拜补贴大战时代的血雨腥风,但竞争对手之间的摩擦却依然时有发生。

青桔刚刚进入成都的时候,“哈啰还没有进来,市面上只有ofo和摩拜两家,他们当时已经做出一定规模了,认为那是自己的地盘,对于新入局者就表现的非常强势,“龚福田对AI财经社回忆说,“最主要的是青桔当时免押金,对他们市场份额影响的确蛮厉害。”

据他介绍,当时青桔的车辆经常被一些竞争对手企业的运维人员扔出停放的白线框之外,“要么就是用大量车辆把我们的车子围住,影响用户使用。”更有甚者,还有一些人会搞一些破坏车辆的“小动作”:破坏链条、刮花二维码等,如此种种,屡见不鲜。

对于来自竞对的挑衅和线下冲突,龚福田每天早会时都会叮嘱运维师傅们:第一邪不压正,第二,他们之所以会针对破坏我们,正是因为感觉我们是一个可怕的对手,我们没必要气愤慌张,做好自己的事就行了。“如果车被破坏了,我们就自己修复好;如果的确非常过分和严重,我们就报警。”

破坏车辆的人,除了竞对企业的运维,还有成都市随处可见的、自认为被共享单车抢走生意的“火三轮司机”。对于后者,青桔采用了“招安”的策略——将他们吸纳进运维队伍。“这些司机对城市路况非常熟悉,他们自己也带有工具(指电动三轮车),所以让他们来运维车辆,我们双方可以实现’双赢’。”

正是在多方博弈中,经历了从0到1的过程,每个青桔的员工都感到不容易,2019年底青桔团队年会时,看到青桔日单量突破了1000万,徐竹春长舒了一口气,心想:我们总算活过来了。

事实上,青桔不止活了过来,它还在一步步走向成熟。

AI财经社了解到,青桔在2019年即基本实现了盈亏平衡。2020年4月,青桔又在四天内连续完成两轮总计超过11.5亿美元的融资,资本的加码不仅令其被市场广泛关注,其业务规模更是提升迅猛。

有数据显示,2020年9月,在全国实施动态配额管理制度城市中,青桔单车在60%的城市获得第一名。10月青桔单车月度活跃用户规模高达3491.6万,占据共享两轮车行业小程序端用户规模榜首。

与此同时,在市场份额方面,据易观数据,2020年10月,青桔以订单交易指数42.5位居共享电单车行业榜首。10月23日,在“周五免费骑”活动刺激下青桔单日订单量更是突破2300万单,一举击败哈啰和美团坐上了行业头把交椅。

对于青桔自己而言,这“并不是突然爆发,也不是被施了什么魔法”。王文清告诉AI财经社,“青桔团队在软硬件开发和精细化运营等多方面都投入了大量精力,在慢慢迭代的过程中,我们最终被市场和用户注意到”。

正如王文清所说,青桔整体还是“线性增长的”。在发展早期,青桔在投车策略上也经历了全凭线下运维人员个人经验的粗放阶段,为了全面提升运营效率,青桔很快将大数据、智能技术应用到共享两轮车研发生产、投放调度、安全管理等各个环节。这也催生了青桔“全链路智能化运营”系统——青桔智控中心的诞生。

借助青桔智控提供的大数据运算和预测能力,两轮车用户的出行习惯和场景偏好可以被进行精准的分析和预测,用户用车流程、运维人员的 “调度” “投放”等都能实现效率最高、成本最优。

王文清告诉AI财经社,每天青桔都会收到大量报修请求,但其中也充斥着很多“伪需求”,如果不能精准判断,则会造成大量人力物力的浪费。据他介绍,青桔后台在接到报修时,会基于被报修车辆的真实骑行次数、骑行频率偏差、报修聚集程度,甚至报修人历史报修准确度等来进行判断,再将任务下发至运维师傅的手机上,并作出最优的路径规划。

青桔还在业内首创了“守夜人”项目,用于解决用户在夜间骑行时摔倒的问题。青桔对车辆内部嵌入智能硬件,当用户在夜间摔倒时候会发出警报送达给运维人员,在需要时还会报警并联系医疗人员。AI财经社了解到,这个项目上线两年多以来触发超过五百次,其中有五个已经到了非常危急的状态。由于处理相对及时,及时送医,及时急救,基本上保证了所有用户的生命安全。

在青桔内部,还有一个特殊部门叫体验管理部,它的职能便是全面收集用户的体验和服务问题,然后变成一个一个要解决的事项,督促各个部门完成。徐竹春告诉AI财经社,青桔CEO也会被强制参加青桔硬件部门的每周例会,“目的就是快速的传达需求和解决问题。”

正是对细节的把控,令青桔和街兔坐在两轮上越跑越远,而滴滴内部也日渐注意到单车和电单车两项业务之间的协同效应。2019年6月,滴滴将单车事业部和电单车事业部整合升级为两轮车事业部,也正式更名为“海马”。

两轮车事业部的成立,是滴滴打造一站式出行平台而做出的重要战略调整,也意味着两轮业务升级为滴滴的重点业务。

AI财经社从青桔内部了解到,在滴滴战略中,两轮车主要承担两项使命:一个是扩大用户规模,一个是提升用户使用频次。今年4月,程维公布滴滴未来3年的“0188”战略目标,其中,在3年内要实现全球每天服务1亿单中,而两轮车业务需承担其中4000万的日单量。“通过与滴滴4+2的大出行生态相融合,渗透到越来越多元的出行场景,青桔将作为重要的一部分来助力滴滴0188战略的达成。”

当然,共享单车经过了早期的盲目扩张阶段,“以量取胜”的策略早已行不通。对于本质为“租赁”的共享生意,如何在成本控制和精细化运营的基础上拓宽收入渠道,才是检验一家企业是否具备盈利能力的标准。

AI财经社从青桔内部了解到,除了骑行外,青桔也在尝试包括自建商场、广告业务、充换电和智慧两轮交通解决方案等在内的其他商业化探索。此外,青桔也盯上了C端的私家电动车市场,并正在内部酝酿私家智能电单车业务。

“青桔为何能后来居上?因为我们做好了一家共享骑行企业分内的事,”王文清说,“成功并不是看谁比谁更聪明,或者谁比谁更会讲故事,而是坚持做长期艰难但正确的事。”

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